Fill-in-the-blanks contentformules zijn stille veroordelingen
Afgelopen week had ik een draadje op Twitter over het copy-pasten van kant-en-klare content op basis van formules. Dit leidde tot een aantal gesprekken die ik waardevol vond. De kant en klaar formules voor content - inclusief de te copy-pasten headlines - zie je soms langskomen als freebie bij een e-zine, of als bijlage bij gepromote posts op Instagram of Facebook. Dan krijg je bijvoorbeeld een documentje met daarin allemaal social media posts die je kunt gebruiken voor een heel jaar. Maar is dat eigenlijk wel zo handig?
Wat voor een ander werkt in online marketing, branding en content, hoeft niet per se voor jou te werken. Waardevolle content die bij jouw identiteit, missie en producten past is niet een standaard formule die je kunt copy-pasten van een ander, al willen veel mensen zich daar graag aan vasthouden. Vaak lees je in nieuwsbrieven en blogartikelen dat er een droomformule is die je alleen maar even hoeft af te draaien, en dat de traffic, geïnteresseerden en wie dan ook als een malle op je af komt hollen.
Er is zelfs software voor het genereren van standaard content gemaakt door deze en gene. Kant en klare stukjes content inclusief headlines, waar je alleen nog maar wat trefwoorden in hoeft te fietsen. En dat je dan 'klaar' bent. En surefire succes hebt. Daar geloof ik dus echt totaal niet in. Degene die het aanbiedt, verdient er een hap geld mee, of een fikse groei op de mailinglijst. Wat dat betreft wordt de maker van de standaardformule er wijzer van dan degenen die er gebruik van zouden willen maken. Degenen die zich eigenlijk willen onderscheiden van de rest, en mensen willen bereiken en raken blijven zoeken. En proberen, met eh, headlines die honderden anderen ook gebruiken.
Voor de duidelijkheid, ik heb het nu niet over content curatie (het selecteren van andermans gave content, en deze doorplaatsen in the socials). Da’s namelijk een fijne manier van complimenten geven én het vinden van likeminded spirits online. Ik heb het ook niet over het geïnspireerd raken door andermans content. Bijvoorbeeld als je een artikel leest, en denkt ‘hee, daar heb ik wel een idee over, laat ik er op in haken’. Ik heb het over fill-in-the-blanks content die hier en daar wordt aangepast. Ontwerpers, schrijvers, creatives en makers ontwikkelen allemaal ideeën door concepten met elkaar te kruisen, zodat een nieuwe context, en nieuwe betekenis ontstaan. Dat is deel van het ontwerpproces.
RADICALE EMPATHIE
Content maak je vanuit radicale empathie. Deze twee woorden gebruik ik vaak. Omdat het in mijn kern zit. Radicaal, omdat je er helemaal voor moet gaan. Empathie, omdat je het jezelf zo oncomfortabel mogelijk mag (en moet) maken door te doorvoelen wat een ander mee worstelt. Voor mensen die je wilt helpen, over topics waar je expertise in hebt, waar je hart van vol is, in relatie tot de ander. Vanuit de positie waar de ander in zit. Je leert de ander kennen, waardoor je aanvoelt wat de ander dwars zit, en bekijkt van daar uit hoe je daar verandering in kunt brengen.
Soms wordt daar een bochtje in afgesneden, en dan gaat het naar mijn mening mis. Wordt een morele grens overschreden. Bijvoorbeeld wanneer psychologie op een ietwat geniepige manier wordt ingezet die mensen triggert op hun kwetsbaarheid. Niet om hen te helpen, maar om keihard te exploiteren. Prikken in de pijn van tekort. Prikken in de pijn van onzekerheid. En dan expres. Dat alles onder het mom van 'dan confronteer je mensen met hun pijn en is de behoefte om die pijn te stillen zo groot en onvermijdelijk, dat mensen je dure oplossing kopen'. Dat kan dan wel zo werken, en er zijn velen rijk mee geworden. Niet alleen door het manipuleren, maar ook met het anderen leren hoe te manipuleren. Yikes.
Even los van de effectiviteit van die manipulatie (want die zal groot zijn)...maar hoe VOELT dat nu, het expres overschrijden van die morele grens? Is dit iets dat je mentaal wegpoetst met drogredenen als 'iedereen doet het', 'als het werkt, dan werkt het', 'als ik het niet doe, doet een ander het wel'? Wordt de handigheid in manipulatie gekoesterd als Grote Marketing Geheimen Die Jij Tenminste Kent En Anderen Niet, in het verlengde van 'mijn product is ZO goed dat het de manipulatie rechtvaardigt'? Of is het toch iets dat knaagt? Iets waarvan je weet dat het niet goed voelt omdat het niet okay is?
Ik weet niet hoe dit voor jou is, maar voor mij heeft manipulatie weinig tot niets met empathie te maken. Het enige dat het met elkaar gemeen heeft is dat je je verdiept hebt in de worsteling van je klant. Maar wat je er dan vervolgens mee doet, is denk ik het verschil tussen deugen en niet deugen. Het is een soort T-splitsing. De ene weg leidt naar een nuttige, passende maatwerk oplossing voor een prangend specifiek probleem, tegen een eerlijke prijs. De andere weg leidt naar het uitknijpen van de emoties van frustratie en angst van de klant, en een ready-made oplossing door iemands strot duwen, en het opdrijven van de prijs al naar gelang iemand zich wanhopiger voelt. “Naar hè, als anderen wél de coachingspraktijk vol krijgen, en jij niet met vakantie kan, en je kinderen je verdrietig aan kijken. Terwijl je eigenlijk wel weet dat je high level bent…maar niet high level scoort. Maar dat hoeft niet voor jou zo te blijven, als je tenminste mijn high level prijs betaalt…” Dat toontje. Je hebt het eerder gehoord, yes?
GRENZEN RESPECTEREN
Het respecteren van die morele grens word je wellicht niet enorm rijk van. Maar je bent wel dichtbij waarachtigheid. Niet het trucje. Maar de waarde. En natuurlijk kun en moet je gezond en goed betaald worden voor je werk. Ondernemen is geen hobby. Gezond verdienen voor goede kwaliteit. En natuurlijk mag en moet je daar goede, wervende teksten online voor schrijven. Verkopen. Overtuigen. Illustreren. Laten zien wat iemand heeft aan je oplossing.
‘k Heb gemerkt dat hoe meer je je al vervuld voelt van de zin van wat je doet, vol van het plezier, en in alle plezier je klanten helpt, je veel minder gefocust bent op wat er niet is. Dan ben je dus niet meer - nooit meer - gevoelig voor andermans psychologische trucjes. Bevrijdend. Daarbij ben je veel meer jezelf. Dichtbij wie je werkelijk bent, en op weg dat nog veel meer te zijn. Dan onderneem je meer uit vrijheid, met liefde en plezier, en krijgt je EIGEN creativiteit weer ruimte. Waardoor je weer toffe dingen zelf kunt verzinnen.
In de afgelopen dertien jaar heb ik té vaak gezien dat degenen die andermans standaardformules volgen voor content, verkoopteksten etc., zelf niet het succes kregen waar ze naar verlangden. En dan nog gefrustreerder raakten, wat niet zo gek is. Ondanks het netjes uitvoeren van de formule. De redenen dat het niet lukt, zijn legio. Een daarvan, las het gaat om content maken, is denk ik dat je je kracht weggeeft als je de waarde van je eigen taal niet onthult.
CONTENT BURNOUT
Als je andermans formules overneemt verlies je je eigen vocabulaire. Je slaat deze over omdat Bepaalde Triggerwoorden Veel Beter Zouden Werken Volgens De Goeroes. Misschien poets je je eigen taal wel helemaal weg. Vergeet je misschien zelfs wel hoe je van nature ook alweer klonk. En dat was, och ja, je identiteit. Die niemand anders heeft. Die van binnenuit komt. Als je dan tot de conclusie komt dat je je tijd beter had kunnen besteden dan tekstformules met fill-in-the-blanks stukjes te copy-pasten, ontdek je wellicht dat je wél op zoek kunt gaan naar wat het best voor JOU zou werken. Niet zelden raken mensen dan verstrikt in een soort content burnout.
Maar andermans woorden zijn de jouwe niet. En dat valt op.
En als blijkt dat dat systeem met kant en klare contentformules dat je van een goeroe kocht niet voor je werkt, kan dit leiden tot cognitieve dissonantie (twee elkaar tegensprekende gedachten): ‘het moet werken want X heeft er succes mee’ vs. ‘maar het werkt niet voor mij’. Wat weer kan leiden tot stress, zelfverwijt (‘zie je nu wel, ik kan het niet!’), tijdverlies, geldverlies en ander leed. En dat is jammer. En schadelijk.
ANDERMANS DING
‘t Wonderlijke is: als je iemands kant-en-klaar-success-guaranteed-formula’ uitvoert, doe je Niet Jouw Ding. Maar Andermans Ding. Da’s zoiets als de Elfstedentocht rijden (en willen winnen!) als kunstschaatser. Je schaatst allebei fenomenaal, maar ánders. Schaats je eigen kür. Bovendien krijg je nog met veel méér concurrentie te maken dan minder, want hoe meer mensen andermans ready-made-solution kopen en uitvoeren, des te meer van hetzelfde er op de timeline komt. Hoe onderscheid je je dán nog? Veel moeilijker. Als bv. 750 downloaders van iemands done-for-you-berichten-voor-social-media-freebie voor de rest van 2019 die posts publiceren, betekent dit koud gezegd dat het komende half jaar 750 mensen x 182 dagen = 136.500 SOORTGELIJKE berichten op jouw timeline verschijnen. Probeer je dan nog maar eens te onderscheiden. Dan heb je misschien wel gemak, maar succes...meh. En je mensen die je eigenlijk op je eigen wijze had willen bereiken, scrollen zich intussen zich het leplazarus op de timeline door de jungle die ready-made content heet, op zoek naar iets dat echt is.
Als je iets leest waarvan je voelt 'dit is écht', voel je je er mee verbonden. Dan wil je daar dichter bij zijn. Dit geldt dus ook voor je lezers in relatie tot jou. Dan kunnen je woorden maar beter echt de jouwe zijn.
Kijk, ik snap best dat ‘t gewoon moeite kost om zelf dingen te verzinnen. Maar dat pleit je niet vrij. Iets doen wat iemand anders filthy rich heeft gemaakt kan dan een snelle surefire nobrainer oplossing lijken. Als een opluchting voelen. Als tijdbesparing, een pleister op de frustratiewond en angstzweer. Maar de realiteit is dat de frustratie en angst niet voor lang verdwijnen. Die komen weer terug. Omdat het geen maatwerk was voor jouw situatie. En omdat andermans wedstrijd rijden uiteindelijk voor jou het meest vermoeiend is, en jou niet veel verder brengt. Om in de schaatsbeeldspraak te blijven: als je als kunstrijder epic wil scoren: slijp je kunstijzers, koop ‘n sierlijk pakkie, draai pirouettes. Dan mogen de elfstedenrijders los op klapschaatsen in een ánder strak pakkie. Die kunnen dan weer geen dubbele Rittberger. Jij wel! Ook fijn voor lezers om te weten wat ze kunnen verwachten, rondjes dertig blank of dubbele Rittbergers.
FILL-IN-THE-BLANKS FORMULES ZIJN STILLE VEROORDELINGEN
Er staat me nog iets tegen aan done-for-you-formulas: ze zijn veroordelingen. Stille toxic prikjes die je je ongegronde angst wortel doen schieten. De toxic prik 'je bent niet creatief genoeg en ik weet dat. Doe mij maar na, want ik weet het beter, en kan het beter dan jij' bevestigt je machteloosheid. En dit is nu precies NIET wat je je klant mee zou moeten willen geven. Het is het verschil tussen iemand een vis geven en iemand leren vissen. Als je die frustratie en angst kunt voorkomen, is dat prettiger voor je eigenwaarde, je creativiteit, markantheid en herkenbaarheid van je communicatie. Als je één keer tijd investeert in het ontwikkelen van die toon en bijpassende contentsoorten, dan ben je frustratieloos en snel klaar. En altijd voorzien van ideeën die passen bij jouw identiteit, zienswijze, bedrijf en klanten.
KNIPPERENDE CURSOR
Als je stress voelt bij het bedenken van content die bij jouw identiteit en dat van je bedrijf past, en worstelt met het vinden van je toonzetting, en het bepalen van goede headlines, dan kan ik je helpen. Ik kan het je leren, zodat je het in het vervolg altijd zelf kunt doen, als je wilt. Zodat je het in het vervolg wél kunt doen, op eigen creatieve wijze én op een manier dat je je niet een shady colporteur met een verkeerd zittend pak voelt. Creatief en met mores, dus. Frustratieloos en geïnspireerd.
Dan heb je nooit meer angst voor de knipperende cursor. Nooit meer.
