De ROI van sociale media
Goed. De beloofde blogpost over de 'return on investment' van sociale media! Hier is 'ie dan. In New York tijdens de Web 2.0 Expo discussieerde ik met veel andere vakgenoten uit allerlei landen over deze kwestie. Het spannende aan dit onderwerp is dat er geen absoluten in zijn. Dat maakte de discussie boeiend en prikkelend. De schijnbare schimmigheid van de materie zorgt ervoor dat de ROI van sociale media toch een soort 'olifant in de kamer' is. Je kunt er een gordijntje omheen hangen en er omheen lopen, maar ja...je moet er iets mee. Want waar meet je op, als je het succes en/of rendement van sociale media wilt meten? Wat is de juiste informatie? Het aantal Twittervriendjes, Facebook fanpageleden, het aantal keren dat je blogpost wordt gelezen, of het aantal pageviews?
Nee, dat zijn dus geen slimme criteria om je succes te meten. Nee, die pageviews ook niet. Sinds dat ik op sociale media verkeer, ga ik voor de kwaliteit. Een enkele onhandige uitgaanstweet daargelaten. De contacten die ik via sociale media opdoe, leveren mij allerlei soorten waarde op. In de discussie tijdens het congres kwamen de volgende zaken boven tafel.
Wat zijn slimme criteria? Een eenvoudig antwoord is hier niet op te geven. Het enige antwoord dat in iedere situatie opgaat, is: Meet wat voor JOU en je organisatie relevant is. En zorg dat je kunt ijken. In veel gevallen zijn de volgende adviezen nuttig:
1. Weet wat je meet.
2. Let op waar je 'return' vandaan komt! Krijg je zakelijke kansen via je twitteraccount? Word je benaderd via LinkedIn? Hoeveel conversies heb je het afgelopen jaar gehad via Linkedin? En is hier sprake van fluctuatie, of kabbelt het rustig door?
3. Houd het meten van de ROI zo simpel mogelijk.
4. Meet criteria die direct aan winstpunten te koppelen zijn, zoals: het aantal opdrachten / orders dat je hebt ontvangen via de verschillende sociale media waarop je actief bent, het aantal keren dat je waardevolle informatie hebt ontvangen die jou meer inzicht geven in je producten en/of diensten, het aantal keren dat je kostenbesparende ideeën hebt opgedaan die je succesvol hebt doorgevoerd, het aantal keren dat je je product of dienst heb laten testen via sociale media, het aantal keren dat je klantenservice een klacht heeft weten te verhelpen via sociale media, het aantal keren dat de door jou ontwikkelde klantencommunity onderling klachten zelf hebben verholpen, etcetera.
5. Meet criteria die direct aan financiën zijn te koppelen. Conversies, kwartaalcijfers gekoppeld aan klanten (en waar ze dus vandaag komen).
6. IJk voordat je begint waar je staat. Benchmark!
7. Bezie of je relatie met je doelgroepen is verbeterd sinds je bent gestart met sociale media. En als je net begint: in welk opzicht wil je die relatie verbeteren?
Enkele van de suggesties zijn van Mike Lewis van het bedrijf Awareness in Boston, zie onderstaande presentatie.
Ook als je een slimme formule gekoppeld aan cijfers wil zien is zijn presentatie erg handig. Wat me met name aansprak in Mike's presentatie was het aantal 'misconceptions'. Foutieve aannames die organisaties toch best vaak maken. Wat te denken van:
"Bouw een community, dan komen ze vanzelf." > Wij weten wel beter. Je investeert tijd, kennis en tender loving care in je community. En als je niet zelf een community hebt, is dat vaak niet erg: slimmer is aan te haken op bestaande peers.
"We gebruiken social media als een zendkanaal, onze berichten worden automatisch doorgeplaatst." > Het is misschien een beetje een inkoppertje, maar eh...wie wil er nu met een robot praten in zijn netwerk? Sociale media zijn SOCIAAL. Dit betekent dat je je verhoudt tot anderen, kennis en informatie biedt en ontvangt. Communiceert (dit voelt wel een beetje vreemd om dit te schrijven op het moment dat ik een korte twitterpauze houd, trouwens. Maar dit terzijde).
"Sociale media zijn gratis! YouTube is toch gratis? Bloggen toch ook?" > Ja, sociale media zijn in zekere zin gratis. Veel services zijn kosteloos te gebruiken. Maar dat neemt niet weg dat goede blogs wel ontworpen moeten worden, content moet geschreven worden, je hebt wellicht een opstapje nodig, wat hulp van iemand die er veel ervaring mee heeft en je beginnersfouten kan helpen voorkomen. En dat is niet gratis. Ook tijd is geld. Maar het gebruik van sociale media kost dan weer wél veel minder dan de gemiddelde advertentiecampagne, billboardactie of radiospot. Dus.
"We beginnen gewoon ergens en we zien wel waar het schip strandt." > Ja, dan kun je er op wachten dat dat schip inderdaad vastloopt. Als je na verloop van tijd wilt bezien of je al dan niet vooruitgang hebt geboekt, dan moet je starten met een nulmeting. Wat wil je precies bereiken? En op welke criteria ga je meten?
En een goeie uitzwaaier...: "Mijn klanten zitten niet op sociale media." > Pardon? Stel je voor: je bent supermarktmanager. Iedereen gaat naar de supermarkt. Ergo: iedereen die op sociale media actief is, gaat naar de supermarkt. Hoezo "mijn klanten zitten niet op sociale media"? Ook handige info: momenteel zijn er circa 8 miljoen Hyvesaccounts in Nederland actief.
Heb je meer suggesties voor het meten van de return on investment van sociale media? Die zijn uiteraard welkom. Want er zijn veel verschillende percepties over dit onderwerp, en er is niet één unieke gouden formule. Wat ik wél echt denk en vind is dat het gebruik van social media (door ondernemers) echt in synch moet zijn met de bedrijfsdoelstellingen en de communicatiestrategie. Integreer de toepassing van sociale media in je bestaande communicatieaanpak en houd je doelen in het oog. Het mooie eraan is dat de je succes met social media veel meer te maken heeft met goed communiceren dan met veel verkopen. Echt.
Ook goede informatie:
>> Socialnomics: the ROI of social media
>> Heel verfrissend: Katie Payne's blog: "Another way to measure succes: stop it!"
>> Mashable: "How to measure social media ROI for business"